太平鳥：布局兩年已成熟 借IP實現(xiàn)逆生長
時間:2018-04-17 來源:www.sybtjsjxx.com 作者:T恤衫定做
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IP是太平鳥內(nèi)容營銷中較為成熟的模式之一，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。
好IP的效果是相當(dāng)明顯的，今年1月，可口可樂與太平鳥合作的聯(lián)名款一經(jīng)上線，北京各大門店基本上已經(jīng)是買不到的狀態(tài)。“IP款往往銷售量更高，并且會帶動基礎(chǔ)款的銷售。”太平鳥方面的負(fù)責(zé)人表示。
兩年前，就開始了IP布局
“眼保健操現(xiàn)在開始，閉眼……”2018年年初，幾代中國人耳熟能詳?shù)难郾＝〔僦黝}曲在紐約時裝周的T臺上響起，太平鳥的大秀開場了。隨后，一位位身著太平鳥當(dāng)季新款的模特走上TT家，帶來了一場“復(fù)古”的太平鳥紐約時裝首秀。
“我們想在秀上展示品牌創(chuàng)立初期的中國流行，并結(jié)合現(xiàn)在當(dāng)下的元素，還原那個時代的精神表達。”秀上尤為惹人注目的，是太平鳥與著名快消品牌可口可樂的聯(lián)名合作系列，設(shè)計師獨創(chuàng)趣味的漢字圖案“Slogan”(標(biāo)語)“請喝可口可樂”招搖地印在T-Shirt、連帽衫、短褲、外套與連帽衛(wèi)衣上，別有一番風(fēng)味。太平鳥借此表達了他們對兩個品牌精神內(nèi)核共通之處的理解：年輕、自由、無畏。
“這種聯(lián)名的方式非常吸睛，并且取得了不錯的成果。”品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在一段時間內(nèi)，“請喝可口可樂”系列的服裝產(chǎn)品在天貓上被賣斷了貨。
IP是太平鳥內(nèi)容營銷中較為成熟的模式之一，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。PEACEBIRD WOMEN×Pepsi合作系列用充滿熱血與激情的好奇心，開啟專屬于年輕人的“極限冒險世界”；PEACEBIRD WOMEN和芬蘭設(shè)計師Juslin Maunula的合作系列，將自然力量融入設(shè)計靈感，通過時裝的輪廓與配色強調(diào)干凈空氣和水的重要性；PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨鏡從美國公路電影《ON THE WAY》中汲取設(shè)計靈感，懷揣著加州人與生俱來的獨立精神，邀你開啟一場人生方向的追尋之旅，盡情釋放內(nèi)心自由，跨越國界，以愛和時尚交融東西文化。PEACEBIRD WOMEN與法國設(shè)計師CORALIE MARABELLE合作系列，將巴黎建筑輪廓運用于設(shè)計，在巴洛克風(fēng)格與新古典主義碰撞中釋放充滿奇跡的濃郁色彩。
品牌如何篩選IP
但在浩如煙海的IP市場，怎樣的IP才算好IP？品牌如何篩選IP？
太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌和IP的合作是雙向選擇，并不是哪個IP熱就一定要跟風(fēng)，盲目跟風(fēng)很可能會落入同質(zhì)化的窠臼。品牌與IP的合作還是要有自己的精神沉淀，要看雙方是否能挖掘出一致的精神內(nèi)核、未來有沒有潛能產(chǎn)生積極的化學(xué)反應(yīng)。
以太平鳥和可口可樂的合作聯(lián)名系列為例，雙方合作的過程好似戀愛，在“兩情相悅”的基礎(chǔ)上才會產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，“兩情相悅”的條件是什么？簡而言之，志同道合、氣質(zhì)相投、門當(dāng)戶對。
“志同道合”，指的是雙方擁有一致的精神內(nèi)核，可口可樂的價值觀就是“分享快樂”，而“自由、快樂”也是太平鳥的企業(yè)文化，在此基礎(chǔ)上，太平鳥方能用產(chǎn)品深度演繹IP，提出了“快樂不需要你懂”口號，用內(nèi)容直抵年輕消費者的心智。
“氣質(zhì)相投”，指的是統(tǒng)一的風(fēng)格與視覺呈現(xiàn)。上世紀(jì)80年代至今，可口可樂在中國掀起了長達數(shù)十年的流行浪潮，隨著品牌形象的迭代升級，也留下了許多今日看來非常經(jīng)典和復(fù)古的流行元素。此次合作，太平鳥的設(shè)計團隊大膽啟用了可口可樂經(jīng)典logo、復(fù)古字體與復(fù)古色彩的碰撞、面料拼接工藝等年輕的設(shè)計手法，非常直接地還原可口可樂歡樂、輕松的品牌調(diào)性，同時高度契合了太平鳥年輕時髦的品牌理念。
“門當(dāng)戶對”，是指旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力與影響力�？煽诳蓸匪x擇的跨界合作伙伴當(dāng)然是相關(guān)品類的NO.1。而太平鳥為首作為本土領(lǐng)軍時尚服裝品牌，不斷在品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品設(shè)計上融會中西、博采眾長，推動中國時尚品牌不斷國際化，一步步觸達全球時尚金字塔的頂端。同時，太平鳥在品牌運營、生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)鏈以及后端的運營管理上，都有成熟的體系，能夠給可口可樂提供信心和保障。世界第一的飲料品牌和中國頂尖的時尚服裝品牌的耦合，可以稱得上“門當(dāng)戶對”。
綜上三點，從“門戶”——企業(yè)實力，“氣質(zhì)”——風(fēng)格表現(xiàn)，到價值理念，太平鳥和可口可樂都是完全匹配，這樣的合作是順理成章的。
把IP原形轉(zhuǎn)化為好賣的產(chǎn)品
好IP在手，還需要從設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)再到渠道等環(huán)節(jié)去把IP原形轉(zhuǎn)化為好賣的產(chǎn)品，這并非簡單的一躍。太平鳥方面的負(fù)責(zé)人表示：“把一個好的IP變成一個好玩的產(chǎn)品，絕不是1+1=2這么簡單。需要頂層設(shè)計，成熟的商業(yè)投入體系，堅實、年輕態(tài)的研發(fā)團隊和多元的營銷手段來保障。”
太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌的消費人群由70后、80后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的90后、95后。面對消費人群的老去，品牌需要“逆生長”，因為它面對的主要消費人群并沒有改變，一直就是年輕人。只不過，如今成為主力消費人群泛90后人群，相比于70后、80后而言，更加追求個性化、娛樂化，他們對于市場潮流信息更加敏感，這就需要品牌轉(zhuǎn)換策略，用具有娛樂性的方式，來跟年輕消費者進行互動，俘獲他們的心智。
如今的消費者更在乎體驗式消費，更在乎能引起共鳴的內(nèi)容，在2016年太平鳥公司正式開啟了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。太平鳥電商結(jié)合時下熱點，在雙11預(yù)熱期間配合主題營銷，通過直播、視頻、各維度的KOL、H5游戲、海報拍攝等全方位的營銷內(nèi)容，讓消費者體驗娛樂化的購物。
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