二虎兩兔的四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已形成
時(shí)間:2018-04-16 來源:www.sybtjsjxx.com 作者:T恤衫定做
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2017年中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)回暖明顯，女裝、男裝、休閑品牌皆受到趨勢(shì)好利。在國家政策的與消費(fèi)者對(duì)健康生活需求的影響下，李寧、安踏、361度、特步四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌生長(zhǎng)出新的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
打破中國國貨認(rèn)知偏差屬李寧最強(qiáng)
李寧頻頻刷屏，除了產(chǎn)品顏值上升到一個(gè)新高度外，在靠攏年輕消費(fèi)者上，李寧可謂“技高一籌”。李寧最近推出的鞋類新品李寧羿星顏值似乎趕上國際運(yùn)動(dòng)大牌阿迪達(dá)斯的水準(zhǔn)了。據(jù)了解，這款高顏值鞋定價(jià)469元，可以說是正中年輕消費(fèi)者“好看又便宜”的心意。
因被誤認(rèn)山寨阿迪，堅(jiān)定了堅(jiān)持原創(chuàng)的李寧尋求國際化的決心。今年2月，李寧登上2018紐約秋冬時(shí)裝周，大面積曝光為的就是向世界宣布“中國國貨并不土，而且原創(chuàng)能力并不低”。李寧品牌年輕化的成敗可從其刷爆朋友圈中見分曉。
在打破消費(fèi)者對(duì)中國國貨的認(rèn)知偏差上，中國四大運(yùn)動(dòng)品牌中李寧是出類拔萃的那個(gè)。55歲的李寧這幾年一直在努力證明，李寧是一個(gè)值得年輕人購買的品牌。
據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，李寧2017年全年收入同比大漲10.71%至88.74億元人民幣，毛利潤同比增長(zhǎng)12.7%至41.76億元，凈利潤同比大跌19.91%至5.15億元。盡管全年凈利下滑，但其核心品牌李寧牌的收入較去年同比上升11.3%達(dá)約88.18億元，占集團(tuán)總收入99.4%。
未來李寧向好的業(yè)績(jī)能否持續(xù)，一看李寧的品牌生命力能否持續(xù)強(qiáng)盛，一看消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)李寧品牌年輕化反饋如何。
安踏業(yè)績(jī)第一，情感營銷能力不敵李寧
在中國，說到李寧，就繞不開安踏。4月10日，安踏發(fā)布了2018年一季度最新運(yùn)營公告，公告顯示，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2017年同期相比取得了20%-25%的升幅，而其它品牌產(chǎn)品的零售金額上漲了80%-85%，去年同期這個(gè)數(shù)字為40%-45%。
二虎兩兔的四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已形成
李寧與安踏，誰是中國運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊?如果從業(yè)績(jī)來看，安踏當(dāng)之無愧。但安踏卻在情感營銷上遜色于李寧�！ �
丁世忠曾表示：“過去，中國品牌走向國際市場(chǎng)主要靠的是低價(jià)。今天，安踏在美國的售價(jià)比國內(nèi)還要高100多元。”丁世忠似乎不明白進(jìn)入國際市場(chǎng)靠高價(jià)刷存在感并不是一個(gè)明智之舉，李寧靠極具中國文化情感的“悟道”系列亮相紐約時(shí)裝周，不僅點(diǎn)燃了中國消費(fèi)者對(duì)國貨的崇拜與向往，也讓國際時(shí)尚市場(chǎng)對(duì)中國貨刮目相看，刺激情緒與情感遠(yuǎn)比單憑技術(shù)支撐更能贏得年輕消費(fèi)者的好感。
在產(chǎn)品年輕化升級(jí)上，安踏也做了不少努力。據(jù)了解，安踏2017年在美國、日本和韓國分別成立或加強(qiáng)了三大設(shè)計(jì)中心，推出A-Livefoam和A-Flashfoam等科技產(chǎn)品，以及安踏在籃球、跑步、綜訓(xùn)等領(lǐng)域通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體育明星如張繼科、陳盆濱等的帶動(dòng)，推動(dòng)了產(chǎn)品向年輕化升級(jí)。
2018年安踏將加速品牌升級(jí)，尤其是安踏品牌的升級(jí)將為中產(chǎn)階層和年輕的消費(fèi)群體增加更多的競(jìng)爭(zhēng)力。
消費(fèi)升級(jí)下，安踏與李寧早已開始了在創(chuàng)新、原創(chuàng)、營銷上的新一輪PK賽。最終誰將多維度穩(wěn)踞中國運(yùn)動(dòng)品牌冠首之位仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
童裝成361度業(yè)績(jī)提升“大將”
2017年361度營收同比增加2.7%，達(dá)到51.58億元，凈利潤同比增長(zhǎng)13.4%，達(dá)到4.56億元，毛利率為41.8%。
其中，361度2017年全年業(yè)績(jī)中童裝業(yè)務(wù)產(chǎn)生的能量不容小覷。據(jù)了解，其童裝業(yè)務(wù)營收達(dá)7.11億元，占總收入的13.8%，營收同比增長(zhǎng)9.2%。值得注意的是，童裝營收增速為各項(xiàng)業(yè)務(wù)之最。
361度童裝舍高利潤降低價(jià)格，一方面對(duì)消費(fèi)者易具有較強(qiáng)的購買吸引力，一方面對(duì)招商加盟具有一定誘惑。以低價(jià)位換取高增速的361度在爭(zhēng)奪童裝市場(chǎng)上較特步更精準(zhǔn)，成效也更顯著。據(jù)了解，2018年第三季度361度童裝訂貨價(jià)值達(dá)到低雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，361度表示，未來童裝業(yè)務(wù)板塊有望帶動(dòng)其業(yè)績(jī)進(jìn)一步上升。
二虎兩兔的四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已形成
一位業(yè)內(nèi)人士表示，361度屬于低線城市品牌，以代價(jià)占領(lǐng)三四線城市市場(chǎng)份額有著一定的優(yōu)勢(shì)，但與以國際市場(chǎng)為終極目標(biāo)的安踏、李寧之間的差距將會(huì)在新一輪消費(fèi)中越拉越大。
電商或成特步最后的救命稻草
因穿著特步牌運(yùn)動(dòng)鞋相親，小伙子被相親對(duì)象以不“精致”為由果斷拒絕。特步鞋儼然未能擺脫“土、屌絲、窮”的刻板印象。
2017年，特步實(shí)現(xiàn)營收51.13億元，同比下降5.2%，凈利潤為4.08億元，同比下降22.68%。營收和凈利首次被361度反超，盡管特步市值超361度近兩倍。特步在年報(bào)中表示，由于零售渠道調(diào)整導(dǎo)致收入下降，2017年年末花掉1.5億元用于回購庫存造成凈利潤下滑。
自2015年開始，特步便進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，由2017年全年業(yè)績(jī)看來，特步的三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效并不顯著。反倒電商渠道銷售增速喜人，截至2017年年末，該公司電子商務(wù)占集團(tuán)整體收入比例已超過20%。這是否意味著特步零售渠道系統(tǒng)中，線下零售店鋪銷售情況并不樂觀。
特步似乎有種讓人捉摸不透的本領(lǐng)。特步國際總裁丁水波在2017年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，計(jì)劃在2018年新增300多家店面。靠擴(kuò)張店鋪雖能一定程度上增加營業(yè)收入，但業(yè)績(jī)最核心的指標(biāo)的依然是凈利潤增幅。特步表示：“集團(tuán)即將完成三年戰(zhàn)略變革，已對(duì)零售渠道全面掌控，未來將變革零售渠道，加強(qiáng)電商營銷，專攻跑步細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。”
截至2017年末，特步已贊助了29場(chǎng)重要的馬拉松比賽和11項(xiàng)跑步活動(dòng)。雖然特步鐘情專攻跑步市場(chǎng)，但這并未給特步帶來理性的業(yè)績(jī)提升。
特步的電商業(yè)務(wù)在四大運(yùn)動(dòng)品牌中算得上核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在新零售的大環(huán)境中，線下零售店鋪的弱勢(shì)或許會(huì)在2018年給特步帶來更多的損失。
55歲的李寧像是青春期的少年，低調(diào)的安踏像是成熟穩(wěn)重的青年，這也預(yù)示著下半場(chǎng)的角逐亦將更加精彩；低價(jià)搶童裝市場(chǎng)的361度，靠電商自救的特步，兩位在2018年還有更多的路需要探索。目前，二虎兩兔的四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已形成，接下來，李寧安踏兩虎霸主之位之爭(zhēng)也將為消費(fèi)市場(chǎng)帶來更多的活力與希望，361度與特步兩兔的漫步賽也將給相應(yīng)的消費(fèi)者帶去更多想象空間。
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